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通过对「LPL&NIKE」事件的复盘与专访,不难发现,电竞的数字化区别于传统体育,加深对电竞的了解,在合作中发现问题、正视问题,使之逐步更贴近电竞用户的需求,是耐克「触电」的必经之路。

9月23日,2019英雄联盟全球总决赛的抽签结果全部出炉,由此也正是宣告着S9时间的开启,下周,全球总决赛将率先于德国柏林拉开序幕。

15天前的S9冒泡赛决赛结束后,颇具仪式感的出征仪式迎来了「别出心裁」的新环节:室外红毯,代表着LPL参加世界赛的FPX、RNG和IG三队队员身着耐克定制的队服现身。

与现场热闹的气氛稍显不同,新队服一经问世,便在网上引发了众多议论,诸如队服设计感低于预期,对于「黑色基本款」的失望……与往届独特设计的队服相比,耐克打造的服装显得过于「统一」,这也使得电竞圈内圈外响起一片「敷衍」之声,氪体、电竞派专栏作者李青甚至在第一时间发表的文章提出,「中国电竞文化缺乏自信」。

两周过去了,在第一时间对事件作出报道后,电竞派也始终在思考,耐克究竟做了什么,让喜爱LPL的粉丝们如此激动,甚至瞬间将「LPL Nike」刷上微博热搜榜?在整个事件过程中,始终处于「失语」状态的耐克,对于电竞文化、服装设计和年轻人的喜好,是否有话要说?

于是,电竞派找到耐克沟通,也顺利得到了对面关于「LPL & NIKE」事件基于采访提纲的一切回应,对于顶级品牌耐克正视问题的态度,电竞派给予尊重与肯定,在本文中,除了七个关于「LPL & NIKE」我们最关心的问题,我们也对本次事件做出了基本复盘和解读。

2019年2月28日,腾竞体育与耐克中国在上海举办发布会,宣布 LPL(《英雄联盟》职业联赛)与耐克达成为期4年的深度战略合作。

事实上,这并不是耐克第一次与英雄联盟产生关联,早在2017年,耐克旗下品牌Jordan Brand就曾找到WE战队中单选手xiye合作宣传AJ XI。2018年10月17日,S8全球总决赛开始前,RNG战队明星选手UZI也曾与勒布朗詹姆斯、白敬亭等一同登上耐克广告。

一系列操作后,「耐克将赞助LPL」的风声不胫而走,据电竞派了解,同时参与LPL竞争的还有多家国内外知名运动品牌,而最终耐克得以顺利锁定,盛传多时的联手在2019年初尘埃落定,耐克的合作对象从明星选手转变成了整个LPL联盟,这也代表着耐克这一国际顶级品牌正式战略布局电竞市场。

近年来,发展火热的电竞领域,拥有巨大的流量和广阔的市场空间,这也使其吸引了各大品牌的关注,作为「皇冠上的明珠」的英雄联盟与相关职业赛事,更成为了品牌眼中的香饽饽。

根据企鹅智库给出的中国电竞用户画像中,不难发现入驻电竞的品牌潜在消费者正是高学历、高收入的年轻群体。2018年LPL赛区职业赛事直播观赛人次超过150亿,超过了NBA这样的传统体育联赛。

这当然也吸引了顶级体育品牌耐克,不过据一位接近耐克的人士告诉电竞派,最初选择电竞,与耐克提倡的「运动员精神」有更大的关系。耐克敏锐地抓住年轻人的目光,LPL无疑是扩大品牌在年轻人中影响力的最佳选项。

在宣布合作的一个月后,耐克推出了首款合作的电竞单品「Gamer」T恤,一经上线便被热情的粉丝们一扫而空,LPL背后所蕴含的巨大消费能力也可窥见一斑。尽管此次的队服和出征服备受争议,融合了流行元素的联名周边单品却收到了一致好评。

从队服细节图来看,每支战队队服的确存在着独属于他们自己的设计。而耐克提供的信息显示:IG队服上V字内图形的设计灵感来自于天使的翅膀,配合IG战队迅捷刚猛的比赛风格,是希望他们能翱翔于天际的美好愿景;而LPL夏季赛新科冠军FPX战队的队服V字内图形则来源于凤凰的羽毛,与FPX战队「凤凰」的概念相呼应,代表着一飞冲天、追求极致、永不言弃、直面挑战、浴火重生的战队精神。

即便如此,虽然耐克这样的运动品牌与LPL合作有着其他品牌不具备的优势,但是电竞的数字化同样区别于传统体育,加深对电竞的了解,在合作中发现问题、正视问题,使之逐步更贴近电竞用户的需求,是耐克「触电」的必经之路。

关于电竞是否属于体育的讨论声一直沸沸扬扬,尽管国家统计局发布的《体育产业统计分类(2019)》中,提及电子竞技,将其归为职业体育竞赛表演活动,然而,还是有许多人带着有色眼镜看待电竞。耐克的加入,强化了LPL联赛的体育属性,对于提升大众认知里LPL的形象有着巨大帮助。作为中超联赛官方合作伙伴的耐克,来填补LPL一直以来在服装赞助上的空白,其意义不言而喻。

据电竞派了解,耐克与LPL的合作内容并不仅限于联名、周边和队服设计,进入2019年,在改善LPL职业选手体质,延长选手职业生涯方面,耐克倾力颇多。

这样的关注并不是空穴来风,2019年上半年,耐克曾邀请IG战队的打野选手Ning和RNG战队的ADC选手UZI前往美国总部,对两位选手进行了全方位的检测,在一部名为《全为更高境界》的纪录片中,22岁的UZI的被医生评价为「四五十岁的」手臂健康状况。

「让电竞更加体育」也是顶级体育品牌耐克布局电竞后,对整个电竞行业带来的「赋能式」价值,耐克方面向电竞派进一步表示,「对耐克来说,电竞是全新的领域,这只是耐克和LPL合作的第一年,耐克在不断探索和学习,倾听各方面的声音,去拥抱这个多元化的,有个性的年轻群体。」

耐克与LPL联手,是LPL与服装赞助的首次深度合作,今年也只是合作的第一年。此前没有类似合作案例打样,耐克与LPL目前也处在「摸着石头过河」的适应期。不妨多给耐克一些时间,毕竟对选手用心的品牌都值得电竞迷们的期待。若有更多耐克这样的品牌关注电竞,LPL才能走得更稳、更远。

N: 在与LPL联盟的沟通中我们了解到,他们想要一款简洁、统一、有辨识度的专业队服,尤其是统一设计,LPL并不只是一个中国职业联赛,更具有全球范围内的影响力。LPL希望能有一款队服代表LPL本身,同时也具有战队特色。所以耐克这次在使用统一设计的同时,加入了一些细节设计,通过队伍logo和一些细节体现各支战队的文化。

所有传统体育联赛都有自己独特的统一队服样式,例如NBA和NFL,这种统一的队服样式体现了联盟属性,耐克在与LPL合作来为LPL创造联盟的标志性,打造更加专业的体育联赛。

E:为什么电竞选手的队服要向传统体育那样靠拢,从材质面料到设计上,有何创新的地方?

N: 耐克的使命是服务运动员,倾听运动员的需求,从解决他们的实际问题入手。就这次新的队服来说,耐克了解到最需要解决的是运动员的速干和排汗,我们从多位运动员那里听到他们对队服有轻薄和透气的需求。

尽管看上去电竞选手在比赛中的运动量没有传统体育那么大,但在精力高度紧张,场馆温度偏高的情况下,电竞运动员对于排汗和透气的需求还是比较高的。所以新的队服采用了Dry-Fit材质为主的T恤。

N: Nike x LPL召唤师玩家系列产品以及世界赛出征系列产品将于10月起陆续开始在耐克官网(,耐克天猫旗舰店,耐克官方微信小程序以及耐克指定店铺发售,也会在英雄联盟官方商城同步发售。

定价策略延续了耐克现有产品定价策略,T恤系列产品259元,连帽衫系列产品599元,队服系列599元,队服夹克衫699元。

E: 从2月官宣到9月近七个月的时间里,关于与电竞的合作,Nike都做了什么?

N: 对耐克来说,电竞是全新的领域,耐克在不断学习和探索,一直没有间断过和运动员以及LPL联盟的沟通。

在最近发布的《解锁英雄》的纪录片中,耐克带领了LPL的运动员去到美国总部,进行了一系列的测试,从这些测试中,耐克更多的了解了他们的身体,他们的优势和不足之处。根据这些结果,耐克去到队伍中为他们提供训练师,改善他们的身体条件。整个改变的过程不是立竿见影的,而是漫长的,对于耐克来说,整个旅程才刚刚开始。

耐克也同时联手LPL发布了《真英雄跑向前》的挑战活动,这个活动背后是双方长时间的准备。除了帮助LPL的战队和选手提高身体素质之外,耐克也希望能够鼓励更多玩家参与运动,动起来,为LPL加油助威。

除此之外,耐克也发布了为各个战队设计的新的队服,从材料选用到设计,都从了解他们的需求到学习各自战队的文化开始。另外还有一系列服务玩家的运动生活类产品,从设计到上市,也需要一定时间来完成整个过程。

E: 关于「LPL & Nike」网上出现了一些不一样的声音,关于用户的讨论耐克这里是如何看待的?

N: 耐克在电竞这一全新的领域不断学习,并倾听各方面声音。我们很感激每次产品和活动发布之后的反馈。耐克会不断和LPL沟通,通过听取玩家的声音,为下一次的产品和活动做出改变,不断平衡联盟和玩家的需求。

E:耐克与电竞的合作一直都是业界非常关注的话题,耐克这里希望通过电竞来获得什么?未来整体电竞计划方面,还会有什么新的思考么?

N:对耐克来说,电竞是全新的领域,这只是耐克和LPL合作的第一年,耐克在不断探索和学习,正视在合作中遇到的问题,倾听各方面的声音,去拥抱这个多元化的,有个性的年轻群体。

产品是未来计划的一部分,但绝不是全部。我们更希望通过倾听各方面的声音,帮助电竞运动员解决他们的需求,提升他们的运动表现能力,服务运动员。

耐克希望看到这些电竞选手,广大玩家在他们所热爱的领域有所成就。耐克乐于帮助他们提升身体素质和专注力,也乐于帮助他们塑造形象,从线上虚拟世界走进现实生活,成为偶像和英雄。耐克想做的是利用这个年轻的平台引领这群富有激情和理想的年轻人,实现从线上到线下的转化。

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